機遇與挑戰：
- 中國大陸對電視面板的需求仍保持旺盛
- 4月份出貨至中國本土廠商的電視面板廠商業績不盡相同
- 中國大陸市場電視渠道庫存在五一節前基本處于供需平衡狀況
市場數據：
- 今年4月中國大陸電視廠商采購量較上月成長3%
- 京東方電視面板出貨較3月份大幅成長45%
根據NPD DisplaySearch月度LCD市場動態報告 (MarketWise - LCD Industry Dynamics)指出，今年4月中國大陸電視廠商采購量較上月成長3%, 雖然相對于取得兩位數成長的2月和3月份來講, 4月份成長率大幅降低, 但仍取得了3個月的連續成長; 而整個產業電視面板的成長率更是較上月下跌達到7%。相對而言, 中國大陸對電視面板的需求仍保持旺盛。雖然“五一”節假日電視銷售略低于預期, 但后期伴隨”節能補貼”以及歐洲體育賽事的促銷仍將拉動隨后幾個月需求的成長, 這對于側重于中國大陸市場與客戶的面板廠有機會持續受益。
4月份出貨至中國本土廠商的電視面板廠商業績不盡相同。京東方電視面板出貨較3月份大幅成長45%, 較此前預期高出13個百分點; 奇美電和LG Display則剛好達成預期目標, 其出貨量與3月份持平; 而友達與三星則較3月份分別下降5%和11%, 與預期目標分別低5個和17個百分點。
根據NPD DisplaySearch多方調查,中國大陸市場電視渠道庫存在五一節前基本處于供需平衡狀況。 由于節日銷售低于預期, 多數品牌廠商節后整機庫存普遍在6-7周, 較正常庫存平均多出約2周左右。對于面板庫存而言, 絕大部分電視品牌廠商為應對節日銷售, 并不愿意在節前堆積面板庫存, 因此面板庫存基本維持在1-2周的正常周轉水平。
根據傳統季節性波動因素, 中國大陸電視市場在5月后期, 直到6月和8月上旬都是電視銷售的淡季。根據我們初步調查, 面板廠商5月和6月份面板出貨分別較上月下修4%和3%; 但預計出貨中國大陸電視面板將在7月實現7%(M/M)的成長, 到8月成長率更是高達14%(M/M)。 根據最新調查了解, 部分面板廠商持續提高了對中國大陸廠商的出貨目標, 尤其以奇美電更為明顯; 除京東方和三星提高了5月和之后幾個月的出貨目標外, 其他面板廠商出貨目標則幾乎維持不變; 但韓廠對中國大陸電視需求表現出持續負面看法。
圖一、2012年4-8月出貨至中國本土廠商電視面板按供貨商數量走勢
Source: MarketWise - LCD Industry Dynamics
NPD DisplaySearch中國電視市場研究總監張兵表示：“中國平板電視需求對近期和未來一年最大的需求變量為節能補貼所帶來的拉動效應。根據總體預算60億的平板電視補貼金額, 未來一年預計將有超過2000萬臺的節能平板產品受惠；但對額外地拉動消費需求估計將卻遠遠低于這個數字, 我們粗略預計可望帶來近200萬臺的增量。根據目前發布的補貼方案, 此次節能補貼將帶來中國平板電視產品機構的巨大變化: 高能效的LED背光電視, 以及32寸、42寸和19寸這些高補貼比例尺寸將得以快速成長；并且, 由于目前市場上全部的CCFL背光液晶電視和相當部分低效能的LED背光電視無法達到能效標準所規定的能效系數, 這些產品必須在節能補貼全面開展之前盡可能完成清庫, 這部分產品似乎正在醞釀新一輪的價格戰。”
以下為NPD DisplaySearch針對近期出往中國大陸廠商面板狀況的跟蹤分析:
- 在五一節前, 大陸本土廠商除了滿足節日需求之外, 考慮到即將開鑼的歐洲杯和奧運會, 其備貨的行為更為積極, 并且普遍在4月和5月接受了3-5美金的面板漲價。根據多方調研結果顯示, 五一三天節假日銷售平平, 而節前兩周則仍實現了10%(Y/Y)左右的成長, 整個5月則僅溫和成長約5%(Y/Y)。 正是由于終端銷售低于預期, 主要品牌廠商庫存對堆積了較正常庫存高約1-2周, 平均達到6-7周的整機庫存。 由于“以舊換新”于去年年底結束, 加之面板關稅提高, 假日期間內陸地區惡劣天氣, 以及較低的消費購買力等因素影響, 品牌廠商并不愿意在整個需求回落, 成本上升的狀況下開打價格戰。 因此, 品牌廠商并不愿意堆積過多的面板庫存, 而更愿意盡早做成整機, 保持對需求的快速響應。根據我們調研結果顯示, 今年極有可能出現“淡季不淡”的狀況, 品牌廠商基本上不擔心額外的整機庫存。
- 事實上, 部分中國電視廠商甚至在面板供應上有所吃緊, 尤其在區域市場和部分尺寸存在結構性的面板短缺; 有的品牌廠商甚至擔心面板持續上漲到6月和7月, 結構性的缺貨在很大程度上是對品牌廠商供應鏈管理能力的考驗。目前來看, 正在開始節能補貼和歐洲賽事成為以中國大陸品牌廠商為代表的電視廠商備貨的理由, 后續幾個月電視面板買氣仍較濃。
- 五一期間，本土廠商仍然堅持中高端產品的價值戰, 諸如窄邊框、3D、 LED、智能和云電視。但似乎消費者對于紛繁復雜的概念已略顯疲態, 畢竟諸如智能、互聯、云計算和3D等規格上, 消費者在內容、消費體驗等方面存在相當大的不足。因此，此次五一期間，本土廠商僅將這些中高端產品作為價格調整的重點，而不是傳統的低端產品價格戰。而外資品牌采取相對更為積極的降價促銷。在主要城市市場, 外資廠商市場份額甚至逼近30%, 這相對于春節期間僅15%左右的份額有了大幅度的提升。
- 奇美電4月份出貨致中國本土廠商達到170萬片的預期目標, 達到此前3月和2011年7月的高點; 并且奇美電在未來幾個月出貨計劃仍然維持積極的計劃。 而全球電視面板出貨量的下滑, 主要是奇美電全球出貨比預期低18%, 這主要是奇美電供應鏈問題造成，雖然奇美電受供應鏈的影響, 但仍確保對中國大陸廠商面板供應。
- 根據5月底中國政府確定的節能補貼將從6月1日起正式實施補貼平板電視, 總體預算為265億元人民幣, 涵蓋電視、冰箱、空調、洗衣機和熱水器。預計對平板電視的補貼預算為60億元人民幣, 預計將覆蓋到超過2000萬臺的平板電視產品。對于高能效電視的補貼政策為期一年, 目前正在出臺各項細則中。按照目前補貼預算和方案, 預計此次節能補貼可望替代以舊換新, 持續刺激消費者的需求, 對于平板電視的拉動有望得以持續。
